Afinal, o que motiva o consumidor a comprar? A pesquisa Packaging Matters, da MWV, MeadWestvaco Corporation tem a resposta. A embalagem tem impacto no comportamento de compra. E esse resultado tanto na loja física, quanto na online.
Também foi realizado um segundo estudo anual sobre o papel da embalagem na decisão de compra de consumidores, na lealdade à marca e na satisfação. Ele estendeu-se a 10 mercados. São eles: Brasil, China, Alemanha, Índia, Japão, Rússia, África do Sul, Turquia, Reino Unido e Estados Unidos. Com isso, foi fornecida uma perspectiva mais ampla do papel das embalagens no mundo.
Assim, a partir do surgimento dos supermercados e da disseminação do autosserviço, as embalagens tiveram suas funções de comunicação ampliadas. Com isso, tornam-se uma efetiva fonte de informação para o comprador. Por outro lado, um importante meio de divulgação para os fabricantes. Dessa forma, a evolução do mercado e a maior competição trouxeram alguns impactos. Fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de influência na decisão de compra dos consumidores. Além disso, ela começou a “vestir-se” para agradá-los. Nos anos pós Segunda Guerra, surgiram os supermercados. Assim, a venda em sistema de autosserviço estimulou os produtos a conterem a informação necessária para concretizar a venda sem o auxílio de vendedores.
Portanto, a embalagem é para a sociedade pós-moderna mais que apenas uma carinha bonita para o produto funcional. A pesquisa foi reveladora. A saber, a maioria dos consumidores brasileiros (60%) avaliou a embalagem como mais importante que a marca, ao analisar sua satisfação geral com o produto.
Processo de experimentação
O papel das embalagens fica claro no processo Experimentação – Recompra ou Troca. É nessa etapa que os consumidores experimentam um novo produto e, de acordo com a experiência, repetem a compra ou mudam para outra marca.
• Experimentação: 79% experimentaram um novo produto porque a embalagem chamou sua atenção na prateleira da loja;
• Recompra: 53% compraram novamente um produto em função da embalagem;
• Troca: 46% trocaram de marcas por conta das experiências negativas com uma nova embalagem.
Dessa forma, a embalagem influencia mais os compradores online em Mercados Emergentes, que podem ter adotado tais hábitos mais rapidamente com a grande penetração de dispositivos móveis. Os mesmos fatores – Experimentação, Recompra ou Troca –, em alta para a compra na loja física nos Mercados em Desenvolvimento para embalagens, também são mais elevados nesses mercados em relação ao ambiente online.
“As embalagens continuam a ter uma participação importante na construção de lealdade às marcas e na motivação de recompra nas lojas. E, cada vez mais, passam a ser um veículo que liga as marcas aos consumidores no mundo online”, diz Steve Kazanjiian, Vice-Presidente da Global Creative, da MWV. “Marcas que reconhecem como a embalagem pode influenciar as compras online têm a oportunidade de notar um efeito viral com consumidores compartilhando suas experiências positivas”.
E o que eu posso aprender disso?
Marketing é o estudo do mercado como um todo. Ele envolve o estudo de marcas, de produtos, dos serviços, de como os serviços são feitos e entregues, além do fator “embalagem”. Com isso, aprendemos que algo às vezes é negligenciado na hora da criação de um produto, enquanto poderia ter um tratamento mais especial, resultando numa melhor aceitação.
Isso envolve não apenas a embalagem do produto em si. Mas a forma como sua empresa é vista. A identidade visual da sua empresa deve estar totalmente em acordo consigo mesmo, assim como os produtos e serviços oferecidos por ela. Tornar a identidade visual da sua empresa um fator de peso e de fácil reconhecimento na hora de um cliente adquirir seu serviço pode trazer mais resultados para sua companhia.
As embalagens tem alguma relevância na internet?
Com toda certeza. Vivemos numa era onde estamos cada vez mais conectados. Logo, ter uma visão apurada de como utilizar seus serviços na internet é uma forma de despontar na frente dos concorrentes. Uma empresa pode usar suas redes sociais e sites para trabalhar a marca, a identidade visual e massificar a imagem da companhia. Desde que, é claro, todos os serviços e produtos estejam de acordo com o padrão de identidade visual da empresa.
É possível também utilizar as embalagens como ticket para promoções, contendo códigos, vouchers, e até mesmo para veicular campanhar de marketing na internet. Exemplo do cartão Nubank que pede que seus usuários postem fotos com seu cartão de crédito. Recentemente a TV Record pediu para seus telespectadores postarem selfies assistindo uma nova novela. As formas de usar o seu produto, sua imagem e embalagem são inúmeras nos últimos tempos.
Há a nova moda de acompanhar “unboxings” pelo YouTube. Lá, um usuário mostra o momento de abrir a caixa de um produto e o que vem dentro dele. Seu funcionamento também é mostrado. Esses vídeos são incrivelmente bem vistos e ninguém quer aparecer mal num vídeo de unboxing. Assim, surge mais um motivo para fazer seu produto ter uma boa embalagem.
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