Algumas marcas insistem em cometer velhos erros ao criar uma campanha de marketing para mulheres
Nunca se discutiu tanto o gênero. Nunca se discutiu tanto o papel das mulheres na sociedade. O feminismo e os significados que essa palavra traz são constantemente discutidos, seja nas rodas de bar, em casa, séries, programas de TV e, em especial, nas redes sociais. No entanto, mesmo com tanta informação disponível sobre o assunto, ainda é possível encontrar marcas e empresas se posicionando de forma conservadora ao divulgar produtos e serviços para o público feminino. A pergunta que fica é: por que elas continuam errando tanto? Como fazer marketing voltado especificamente para as mulheres?
As mulheres não se sentem representadas
Em pesquisa realizada pelo SPC Brasil, 58,5% das mulheres afirmaram que a propaganda não retrata a mulher real. Os motivos são diversos:
- Quase 60% das entrevistadas acreditam que as mulheres retratadas na publicidade são muito diferentes fisicamente da realidade;
- 32% citaram que se sentem incomodadas com a objetificação e sexualização das mulheres na propaganda;
- 30% não gostam da imagem da mulher perfeita que é construída pelas marcas.
Certamente, o problema é grave, uma vez que muitas mulheres não se sentem mais impactadas pelas ações de marketing. Isso acontece independente do meio de comunicação usado. Segundo pesquisa realizada pelo Think Eva, para 62,4% das entrevistadas, a publicidade desperta o sentimento de mais do mesmo. 55,7% não conseguiu se lembrar de propagandas ou ações de marketing que chamaram sua atenção. Além disso, os segmentos que mais costumam cometer equívocos, segundo as entrevistadas, são os de moda, beleza, automóveis e cerveja.
as mulheres são um nicho específico no mercado
Está mais do que claro que as mulheres não querem mais ser tratadas como meras donas do lar. Elas querem ser retratadas como guerreiras, com padrões de beleza real, e de forma dinâmica. Para se ter ideia, na mesma pesquisa do Think Eva, 85,8% das entrevistadas querem ver mulheres inteligentes e 72,3% querem ver mulheres independentes retratadas no marketing.
A questão vai muito além de se adequar aos novos tempos ou ter um posicionamento politicamente correto. É seguro dizer que, ao errar a mão ao fazer marketing para mulheres, você também está perdendo um público valioso e com alto poder de consumo.
O primeiro passo para impactar mulheres é entender que elas não são um nicho específico do mercado. Elas também compram cervejas, carros ou produtos tecnológicos. E se seu produto é mais voltado para mulheres (como produtos de higiene feminina, cosméticos, moda feminina, etc) é um grande erro apostar que elas são todas iguais e pensam ou se comportam da mesma maneira. É importante construir personas voltadas para o seu negócio. Um exemplo excelente disso é a campanha da empresa Quem Disse Berenice?. A marca conversa com o público feminino de forma verdadeira, natural e moderna.
esqueça os estereótipos
Outro passo importante é compreender que, ao contrário do que pensa o senso comum, sexo não vende. Usar mulheres nuas ou semi-nuas em uma campanha, seja qual for o meio de comunicação usado, é um verdadeiro tiro no pé. E isso não é só achismo, não. A Universidade de Ohio mostrou, ainda em 2015, que conteúdos com alta carga sexual ou violenta podem até chamar a atenção do consumidor, mas de forma negativa. Ou seja: objetificar mulheres não vai aumentar as vendas e ainda vai contribuir para uma cultura opressora, ofendendo uma grande parcela no público. A dica aqui é: não insista nesse tipo de posicionamento.
Outro passo importante para uma campanha de marketing que impacte positivamente o público feminino é entender que estereotipar mulheres é coisa do século passado. Nem toda mulher quer ser mãe, odeia esportes e é apaixonada por moda. Assuma que cada mulher é um indivíduo e, como tal, cada uma tem um gosto diferente.
Um bom exemplo de como o estereótipo pode ser um problema grave foi a campanha de marketing da marca de cervejas Proibida. Eles acharam que as mulheres só gostariam de uma cerveja que fosse “delicada, doce e perfumada”. Não é nem preciso dizer que a campanha criou um burburinho muito negativo para a marca. Afinal, quem disse que todas as mulheres gostam de coisas delicadas?
entenda o que é ser mulher
O último passo para se fazer marketing para mulheres é entender que a comunicação bem feita para elas, hoje, é aquela que entende o que realmente é ser mulher. Inegavelmente, ter empatia pelas coisas e situações que as mulheres passam diariamente é fundamental. Por exemplo: a campanha #FightLikeAGirl, da Always. Eles tocaram em um ponto muito sensível: a ideia de que fazer as coisas “como uma menina” é um insulto. Logo, a campanha viralizou e a marca ficou conhecida por trazer essa discussão à tona. É um case de como se relacionar com as dores do seu público.
Em suma, fica claro que, com um pouco mais de pesquisa e esforço, fazer campanhas de marketing voltadas para as mulheres não é tão difícil. No entanto, ainda há um longo caminho a ser percorrido, uma vez que muitos desses paradigmas ainda precisam ser quebrados. Certamente, é preciso ter em mente que é possível fazer marketing interessante e que realmente converse com o público feminino, e que isso não passa por idealizações e insultos.
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